▌授課老師：馬特奧.貝庫(kù)奇

▌老師介紹：菲拉格慕御用視覺(jué)陳列師；意大利產(chǎn)品設(shè)計(jì)師；畢業(yè)于世界四大時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院之一、英國(guó)最大藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院之一的中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

今天我們這節(jié)課的題目是《視覺(jué)陳列：藝術(shù)的表現(xiàn)》，目的是讓大家逐步了解展示和產(chǎn)品陳列在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中的作用。

我會(huì)在分析中選取世界知名奢侈品牌的案例——時(shí)尚界比其他任何行業(yè)更愿意在視覺(jué)識(shí)別和陳列標(biāo)準(zhǔn)的故事性和一致性上更多投入。

為了更好地了解創(chuàng)意如何在時(shí)尚展示界里運(yùn)作，我將通過(guò)我的一些運(yùn)作的項(xiàng)目從情緒板（Mood Board）到最終的執(zhí)行指導(dǎo)你們。這些實(shí)踐的例子將整合理論，讓您對(duì)形成創(chuàng)意的多樣化流程有明確的認(rèn)知。

這次分享，我將重點(diǎn)關(guān)注品牌視覺(jué)干預(yù)的兩個(gè)主要領(lǐng)域：櫥窗陳列和店內(nèi)陳列。

由于文章篇幅有限，我將著重在櫥窗陳列部分，向大家展示我在菲拉格慕工作6年多時(shí)間里總結(jié)的國(guó)際品牌旗艦店視覺(jué)傳達(dá)的經(jīng)驗(yàn)心得。

緣起 從理想到現(xiàn)實(shí)

互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字通信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。企業(yè)投入人力物力在電子商務(wù)上，不僅是為了銷(xiāo)售，而是通過(guò)以Instagram為首的數(shù)字廣告的故事和影響力，傳達(dá)品牌和客戶(hù)之間最密集的對(duì)話。

這確實(shí)是產(chǎn)品投放的最佳渠道：建立生活模式，進(jìn)入人們的日常生活，不會(huì)很嘈雜但總是在線。

品牌與客戶(hù)之間對(duì)話的易觸達(dá)和親密性，使其成為現(xiàn)在傳達(dá)各類(lèi)信息最有效的連接方式。對(duì)一個(gè)品牌而言，這是它建立獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，吸引注意力和滿(mǎn)足欲望的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在已經(jīng)不再是品牌定義高逼格的時(shí)代了，大品牌現(xiàn)在被要求跟客戶(hù)說(shuō)同樣的語(yǔ)言。

在社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)應(yīng)用程序中找到適合的、有影響力和引人注意的表現(xiàn)方式，并推動(dòng)時(shí)裝博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)談?wù)撍麄儯┧麄兊囊路I(mǎi)他們的鞋子等。

所以這里的問(wèn)題來(lái)了：如果網(wǎng)絡(luò)不僅能滿(mǎn)足客戶(hù)獲取信息、完成交易，并且將消費(fèi)欲望和滿(mǎn)足感終止在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中。

為什么他們?nèi)孕枰〞r(shí)間和精力外出，而不用他們的應(yīng)用軟件呢？

門(mén)店、精品商店，它們聽(tīng)起來(lái)似乎過(guò)時(shí)了。但是品牌活動(dòng)和快閃店確實(shí)不斷地在我們周?chē)楷F(xiàn)，而且效果很好。

（快閃店是一種不在同一地久留、俗稱(chēng)Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店（Guerrilla Store），指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（若干星期）推銷(xiāo)其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。）

當(dāng)然，首先要考慮的是，這是一個(gè)與購(gòu)物習(xí)慣相關(guān)的文化現(xiàn)象，并且我們已經(jīng)習(xí)慣了幾十年了，這是很難打破的。不管互聯(lián)網(wǎng)信息交互、交易及服務(wù)多么便捷，人們還是需要一種更加豐富和私人的體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之：人們渴望一種真實(shí)的體驗(yàn)。這個(gè)事實(shí)正在影響著當(dāng)代的商店規(guī)劃、櫥窗和店內(nèi)陳列。

精品店是品牌身份與客戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)結(jié)，但最重要的是它們是加固品牌故事力量的場(chǎng)所。在這里，“品牌實(shí)體”向那些進(jìn)來(lái)的人展現(xiàn)她自己。

在某種程度上，品牌店具有神圣的儀式色彩。你可以通過(guò)它的裝潢、背景音樂(lè)，聞到空氣中飄散的芬芳?xì)庀ⅲㄟ^(guò)觸摸材料和產(chǎn)品來(lái)感受這個(gè)空間。

這360度的真實(shí)體驗(yàn)決定了品牌主題與地理空間之間的連接，每一個(gè)置身其中的人，都會(huì)心悅誠(chéng)服地被品牌切實(shí)的存在感深深吸引——這個(gè)品牌會(huì)把我打造成“理想男士”或是“理想女士”？能幫我打造成追逐的風(fēng)格，或是我想成為的社會(huì)符號(hào)或地位的代表？這個(gè)體系結(jié)構(gòu)是否體現(xiàn)了我的生活理念？這種感官刺激是否足夠強(qiáng)大和充滿(mǎn)活力，可以讓我陷入無(wú)意識(shí)的欲望，并且十分迫切想要擁有它？

為了更深入的探討零售體驗(yàn)，這里是商店3個(gè)主要目標(biāo)：

吸引顧客入店

成為品牌精神的最佳體現(xiàn)

在每個(gè)訪客身上留下痕跡

在商店的形態(tài)中，櫥窗是世界的眼睛，作為商店和潛在客戶(hù)之間的第一個(gè)連接體，在5秒鐘內(nèi)告訴我你是誰(shuí)，決定客戶(hù)是否有興趣進(jìn)店或是直接走掉。在某種程度上，品牌店像是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)或是約會(huì)平臺(tái)，又或者是用戶(hù)用來(lái)宣傳自己的網(wǎng)店，櫥窗陳列則是個(gè)人資料圖片。

櫥窗陳列需表達(dá)的兩件事：

身份識(shí)別（品牌傳承：我曾經(jīng)是誰(shuí)，我現(xiàn)在是誰(shuí)）

季節(jié)性（品牌視野：我現(xiàn)在是怎么樣看待世界的）

品牌永遠(yuǎn)不應(yīng)該忘記它來(lái)自哪里，它的根源在哪里。它被稱(chēng)為文化傳承，它是一種商標(biāo)，在歲月和流行趨勢(shì)中創(chuàng)造了可識(shí)別性和忠誠(chéng)度。

品牌越老，它就越不能輕易動(dòng)搖根本。在重新詮釋自己去適應(yīng)新趨勢(shì)時(shí)，不失與自我身份的平衡，將獲得更多的品牌光環(huán)加持。

櫥窗也需要具備視覺(jué)影響力，以及傳達(dá)公司的身份識(shí)別。這需要集中精力去快速地觀察和了解當(dāng)前的系列產(chǎn)品，并總結(jié)提煉出一切可能的布局和設(shè)置——在那些空間里，一切皆有可能，它們是空白的空間，空的場(chǎng)所，你可以決定要展示什么，怎么展示或者甚至是什么都不展示。

唯一不變的是，它們必須在5秒內(nèi)以某種方式得到受眾全部的注意力。

為了讓大家更加深入了解，我會(huì)展示一些截然不同的案例來(lái)說(shuō)明奢侈品品牌的櫥窗陳列之道。

·杜嘉班納（D&G）

路過(guò)D&G的人，都會(huì)不由自主地被一個(gè)巨大的童話故事吸引，而駐足停留在櫥窗前——巨大的陶瓷樹(shù)、沙灘傘手、地中海風(fēng)格的繪花瓶、雕塑、巴洛克風(fēng)格飾品、敞篷雙輪馬車(chē)，鮮嫩誘人的食物……所有來(lái)自意大利南部的圖像都得到杜嘉班納（D&G）延伸和夸大。

一個(gè)關(guān)于這些精細(xì)的布局更恰當(dāng)?shù)男g(shù)語(yǔ)是——場(chǎng)景設(shè)計(jì)。戲劇性的布置，使櫥窗呈現(xiàn)得巨大而突出、驕傲而頹廢。

這是一個(gè)具有敘事場(chǎng)景的呈現(xiàn)方式，空間被擠壓到?jīng)]有任何可供解釋的空間，這是一個(gè)豐富生動(dòng)的景象，在一瞬間占據(jù)用戶(hù)的心智。

這種“大膽的”呈現(xiàn)手法，是建立在創(chuàng)造意想不到的“驚訝”之上。明亮的顏色、通俗文化（意大利民間傳說(shuō)）、尺寸夸張的裝飾。空間的使用總是勢(shì)不可擋：當(dāng)?shù)谰吆吞摌?gòu)物品不能填滿(mǎn)櫥窗空間的時(shí)候，掛毯、幕簾或是墻紙都將背景完整覆蓋。

而他展示的更多的是關(guān)于娛樂(lè)場(chǎng)景而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)——

袋子和假水果混到一起，鞋子被放進(jìn)罐子里，聚光燈打在這些生活場(chǎng)景布置中而不是出現(xiàn)在產(chǎn)品上。它是針對(duì)Dolce和Gbbbana(杜爾斯、嘉班納為D&G品牌的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人)兩種世界的結(jié)合，過(guò)往與現(xiàn)在。

·LOUIS VUITTON和Hermès

其他著名的奢侈品牌像路易威登（LOUIS VUITTON）和愛(ài)馬仕（Hermès）都對(duì)“大膽的”手法加以利用。與杜爾斯和嘉班納不同的是，法國(guó)人追求的是一種更輕的詩(shī)意，至少在美學(xué)上是這樣的。

他們高品質(zhì)和工藝價(jià)值影響了他們精細(xì)的櫥窗展示方法。拼接成實(shí)際尺寸的馬、移動(dòng)的旋轉(zhuǎn)木馬、剪紙背景、他們都想在現(xiàn)實(shí)中重塑一個(gè)理想化的過(guò)去。

這些建造背后總是有很多的工作，他們的預(yù)算在奢侈品旗艦店的櫥窗裝飾中是最高的。每個(gè)人（包括品牌方和客戶(hù)）總是對(duì)櫥窗的故事有持續(xù)的期待，等待下一個(gè)即將開(kāi)啟的櫥窗故事，就像等待馬戲團(tuán)回到城里一樣。

在他們的案例中，除了呈現(xiàn)方式的“大膽”，在故事性上的夸張也運(yùn)用自如——用傳統(tǒng)的參照文獻(xiàn)來(lái)詮釋傳統(tǒng)圍巾的品牌故事，不斷強(qiáng)化夢(mèng)幻和懷舊色彩。

“大膽的”方法的要點(diǎn)有哪些？

到目前為止，我談到的品牌都是著重在產(chǎn)品的周?chē)Ｋ麄兊牟呗允峭ㄟ^(guò)提高環(huán)境的價(jià)值，刺激觀眾的感官和文化敏感性。目標(biāo)是通過(guò)櫥窗虛擬情境，展示一開(kāi)始系列產(chǎn)品的激情和創(chuàng)造力的由來(lái)。它不是某一個(gè)包或是特定的鞋子，是一整套品牌價(jià)值體系。你將不是買(mǎi)一個(gè)物品，你將成為360度生活方式共同景象的一部分。

·Armani、Jill Sander以及Saint Laurent等

我們?cè)賮?lái)看看與Dolce&Gbbbana、LOUIS VUITTON和Hermès相反的品牌櫥窗運(yùn)用方式——“輕松化”——的陳列特點(diǎn)是什么？

拒絕“添加”概念，即所謂的“簡(jiǎn)約”，少即是多。

沒(méi)有故事性，沒(méi)有裝飾品，沒(méi)有吸引眼球的技巧。視覺(jué)聚焦產(chǎn)品本身，空間無(wú)多余裝飾，產(chǎn)品成為展示空間里唯一的東西。

這種“輕松的”的風(fēng)格只為商品銷(xiāo)售服務(wù)。雖然這聽(tīng)起來(lái)可能更商業(yè)化，但是這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的品牌定位，一種恰當(dāng)?shù)恼故具x擇會(huì)與相對(duì)喧嘩花哨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。

在這里拒絕以民粹主義為基礎(chǔ)的冗雜展示，而是趨向于一個(gè)整潔干凈的展覽空間。單一的包袋懸浮在櫥窗內(nèi)，偶爾擺幾個(gè)道具，又或者僅僅是一個(gè)人體服裝模型。在某些情況下，裝飾元素也隨季節(jié)變化而調(diào)整，而對(duì)于強(qiáng)調(diào)干凈的構(gòu)架幾乎沒(méi)有明顯的干預(yù)。

像Armani或Jill Sander那樣，有時(shí)只是色調(diào)或是燈光陰影的變化，這樣微妙的偏差將永遠(yuǎn)不會(huì)奪走產(chǎn)品的決定性地位。

· Victoria Beckham、Fendi和Dior

我將要討論在丹佛街的Victoria Beckham倫敦店。

如果你走過(guò)去，你不知道它，那么你將會(huì)看不到它。外面有一個(gè)燈標(biāo)，沒(méi)有實(shí)際的櫥窗，只有一面玻璃墻和一個(gè)入口。你注意到那有一些時(shí)尚產(chǎn)品但是商店的內(nèi)部才是真正的關(guān)注點(diǎn)。